Comment accélérer son SEO pour parer à l’augmentation des coûts du CPC

La FEVAD nous révèle qu'en 2022, le e-commerce sur le secteur de l'Hygiène Beauté a fait un bond de près de 30 % sur les 9 premiers mois (vs. 2019). Conséquence de ce dynamisme et de l'arrivée sur les canaux digitaux d'une concurrence de plus en plus nombreuse, les CPC (coût par clic) augmentent toujours plus et de manière continue. Pour garantir leurs objectifs business tout en maintenant leurs objectifs de rentabilité, les marques doivent donc réinventer leur stratégie d'acquisition. Clarins a relevé ce défi et a mis en place une alternative réussie pour parer à cette augmentation du coût d'acquisition.

"Le contexte marché challengeant et l'augmentation des CPC nous obligent à travailler de manière beaucoup plus tactique quant aux leviers d'acquisition que nous activons", Stéphanie Catarino, Directrice e-Commerce, Acquisition et CRM France, Clarins

Le challenge Clarins : augmenter la part du site web dans le CA global

Clarins est le n°1 du soin prestige en Europe. Son réseau de distribution lui permet d'être présent sur tous les touchpoints de ses clients (retailers, pharmacies et parapharmacies, boutiques Clarins, site web clarins.com). Mais face à la forte augmentation des CPC, le groupe a décidé de revoir sa stratégie d'acquisition omnicanal et de travailler de manière plus tactique son site français clarins.fr pour en faire un levier d'acquisition de plus en plus important dans le chiffre d'affaires global. Pour ce faire, un travail sur la considération et la visibilité du site de la marque est mené depuis plusieurs années dans le but de convertir les clients à aussi faire leurs achats directement sur ce canal.

La stratégie : miser sur une complémentarité entre SEO et SEA

Pour maximiser la visibilité du site web en première page des moteurs de recherche, Clarins a repensé sa stratégie. Le groupe a décidé de miser sur une complémentarité entre référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEA), et de faire du SEO la 1ère source de trafic qualifiée en ligne. Le référencement naturel devient alors un soutien au Paid et les synergies créées entre ces deux sources de trafic permettent de maintenir voire d'augmenter les performances - tout en restant dans le budget.

"Nous optimisons les investissements sur le levier Paid, en complétant l'approche avec le canal organique, ce qui nous permet de placer notre budget de manière plus intelligente sur certains mots clés et ainsi d'investir des territoires de marque encore inexplorés - sans augmentation de budget", explique Stéphanie Catarino, Directrice e-Commerce, Acquisition et CRM France, Clarins

La solution qui a permis de faire décoller le SEO en 3 mois

La plateforme Botify pour une analyse complète et des recommandations SEO concrètes

Avant d'opter pour une stratégie de Netlinking, Clarins a souhaité assurer les performances SEO de son site web et s'est ainsi tourné vers la plateforme Botify, et notamment son nouveau service, Botify Activation, qui permet d'optimiser le référencement naturel des sites et des contenus à grande échelle et de manière automatisée.

Clarins a ainsi pu bénéficier d'une analyse complète et de nombreuses recommandations SEO pour optimiser sa stratégie de référencement naturel.

"Botify est bien plus qu'un simple crawler, il recommande des actions concrètes, techniques ou on-site, et assure des pages optimisées pour le ranking et l'indexation", Stéphanie Catarino, Directrice e-Commerce, Acquisition et CRM France, Clarins

La valeur ajoutée des équipes Botify pour accélérer la roadmap

Avoir accès à des recommandations très concrètes, c'est une chose précieuse mais encore faut-il arriver à les prioriser et les mettre en place simplement et rapidement. On le sait, le SEO est un canal technique, compliqué à traiter, et dont les résultats sont très longs à démontrer. Sur ce point là, l'accompagnement des équipes Botify s'est révélé essentiel pour permettre aux équipes opérationnelles d'avancer efficacement.

Et trois mois plus tard, les optimisations avaient été identifiées, priorisées, intégrées, et les résultats sur la visibilité du site sur le web ont été immédiats. Clarins l'a reconnu, cette organisation a permis à ses équipes d'avancer plus rapidement que prévu sur la roadmap définie ensemble.

"C'est un vrai gain de temps pour les équipes opérationnelles. La qualité de l'accompagnement a été primordiale dans la pérennité de notre partenariat", Stéphanie Catarino, Directrice e-Commerce, Acquisition et CRM France, Clarins

Les plus de l'automatisation du SEO à grande échelle avec Botify Activation

La solution Botify Activation, qui permet d'automatiser à grande échelle les optimisations SEO, a par ailleurs offert une flexibilité inespérée aux équipes e-store en permettant d'implémenter les recommandations techniques sans avoir à passer par les équipes IT. Dès lors que les premiers résultats ont été visibles, les équipes ont eu plus de poids pour faire passer les modifications dans la roadmap IT afin qu'elles soient intégrées « en dur » sur le site.

"Botify Activation a radicalement changé notre manière de travailler sur le SEO. En effet, nous avons gagné en flexibilité en limitant notre dépendance à l'IT et pouvons désormais avancer plus rapidement sur les optimisations à réaliser", Stéphanie Catarino, Directrice e-Commerce, Acquisition et CRM France, Clarins

Les résultats : jusqu'à +19 % de clics sur les pages produits

Nous vous proposons maintenant un aperçu du plan d'action SEO global ainsi que les performances constatées sur les pages produits 3 mois plus tard.

Les PDP* ont gagné 14% de clics grâce aux actions suivantes menées avec Botify Activation :

• Optimisation des meta-tags des PDPs
• Optimisation du budget de crawl
• Suppression des Duplicate

Les PLP** ont, quant à elles, gagné 19% de clics grâce aux actions suivantes :

• Optimisation du budget de crawl
• Correction des redirections
• Correction des mauvais status codes

*PDP: Product Details Page ** PLP: Product Listing Page

Et si nous rentrons concrètement dans les principaux KPI qui ont été suivis, Botify Activation a permis ceci :

• Augmentation significative du nombre d'url indexé dans la Google Search Console en 3 semaines
• Optimisation du budget de crawl (+67 % de pages produit crawlées par Googlebot)
• Automatisation à grande échelle des optimisations sur les métadonnées des PDPs (balises title, descriptions et H1)
• Suppression du contenu dupliqué (695 pages avec un contenu unique vs. 250, en 1 mois)
• Augmentation des paramètres d'URL indésirables dans les logs et la Google Search Console
• Allègement du volume de pages crawlées grâce à l'identification et l'exclusion des 404

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