Automatiser le SEO pour rivaliser dans un marché ultra-concurrentiel, le cas SPORT 2000

Retour sur la Paris Retail Week qui s'est tenue du 19 au 21 septembre et le témoignage de Jérôme Joire, Responsable e-commerce de Sport 2000, qui est venu nous raconter comment le groupe a relevé le défi d'installer sa présence en ligne face à des concurrents déjà très établis dans le Search comme Décathlon, Intersport, Sarenza ou encore Amazon.

En huit mois, Sport 2000 a réussi à augmenter son taux de conversion sur le SEO de 72 % ; un taux de conversion supérieur désormais à celui du SEA.

Sport 2000 en quelques mots

Sport 2000 est est le troisième distributeur d'articles de sport et de loisir en France. Le groupe est aussi présent à l'international et fortement implanté en Europe. Il se distingue par son modèle coopératif basé sur un réseau d'adhérents exploitant des magasins indépendants. Cette structure a comme particularité que chaque adhérent fixe ses propres prix et crée une offre adaptée à sa clientèle locale, ce qui constitue un défi important dans un paysage commercial de plus en plus monolithique. Ainsi, avec ses deux sites e-commerce, l'entreprise doit faire preuve d'ingéniosité pour se démarquer dans un marché en ligne hautement concurrentiel.

Quels défis et enjeux e-commerce pour Sport 2000 ?

Le défi de Sport 2000 est d'accélérer la visibilité de ses deux sites e-commerce face à des acteurs déjà très établis sur le marché.

D'un côté, le site de location de ski location-ski.sport2000.fr est un site mature dont l'enjeu est de renforcer ses positions SEO sur des requêtes marque et station dans un marché de niche concurrentiel. De l'autre côté, le site de sporting goods sport2000.com est beaucoup plus récent ; le défi est d'installer ses positions SEO sur des requêtes produit déjà très concurrencées dans un marché de masse.

En face, les gros acteurs du marché comme Décathlon et Intersport et les e-retailers comme Sarenza et Amazon ont une présence qui n'est plus à démontrer dans le Search depuis plus de 10 ans. Ces mastodontes du e-commerce ont des ressources financières importantes contre lesquelles Sport 2000 ne peut pas concurrencer pour s'imposer en SEA, le groupe a donc dû faire preuve d'ingéniosité et a décidé de donner la priorité à son SEO. Objectifs : amélioration du temps de crawl, des impressions, des clics et des conversions.

Avec une équipe de 6 personnes dont 2 seulement dédiées au SEO, le challenge de Jérôme Joire était de trouver le bon partenaire qui pourrait les accompagner de manière experte, automatiser un maximum de tâches et dégager des gains de productivité - tout en restant dans le budget.

Pourquoi prioriser le SEO dans votre marketing mix ?

"Aujourd'hui, pour être bon sur le Search payant, il faut être bon sur le Search organique. Et quand on rivalise avec de gros adversaires, il faut être malin et accélérer sur le SEO."
Jérôme Joire, Directeur e-commerce, Sport 2000

Pour accélérer la visibilité en ligne de ses deux sites e-commerce, Jérôme Joire a décidé d'investir en priorité sur le référencement naturel car son budget n'était de toute façon pas suffisant pour tenir la distance sur le Search payant face à ses concurrents et permettre à l'ensemble du catalogue d'être présent tout au long de l'année sur Google shopping. "Sur le Search payant, mes concurrents directs dépensent l'équivalent de mon budget en 1 semaine, des retailers comme Sarenza en 1 jour. Si vous ne vous appuyez pas sur le SEO, vous n'existez pas sur ce marché."

C'est ce qui a amené Jérôme à chercher une solution puissante, économique et orientée exploitation qui lui permettrait :

• de bénéficier de conseils d'experts pour accompagner son équipe réduite,
• d'exécuter les analyses et prioriser les tâches SEO en temps record pour maximiser le gain de productivité,
• d'industrialiser l'analyse et le traitement des optimisations SEO pour rivaliser avec les concurrents et les marques de Sport déjà très installées sur le web.

"Quand on est dans une petite structure avec de petits budgets, l'enjeu c'est d'être accompagné par une solution qui permet d'automatiser un maximum les tâches SEO pour pouvoir dégager des gains de productivité."

Les fondamentaux d'un Search optimisé

Avant de choisir la solution Botify, Sport 2000 a travaillé avec une agence digitale mais cette collaboration n'a pas apporté les résultats escomptés. L'agence n'était pas alignée sur les objectifs de budget et d'organisation de Sport 2000. Jérôme s'est alors orienté vers Botify "pour avoir un robot qui fasse une grosse partie du travail, qui automatise les optimisations et qui analyse les positions SEO dans un souci d'amélioration".

Et c'est comme ça que Botify, avec sa solution de collecte de données à très grande échelle, leur mise en forme dans des tableaux de bord accessibles, une IA pour convertir ces milliards de données en actions concrètes et un moteur d'intégration automatique pour corriger les problèmes, a su convaincre et a été adoptée par l'équipe.

"Nous avons trouvé des experts qui nous écoutent, qui nous accompagnent avec des points hebdomadaires pour travailler en continu l'amélioration de nos positions, des points mensuels et un bilan trimestriel pour nous éclairer sur les progressions - c'est très important."

La solution Botify a aussi été choisie car elle est une technologie agnostique et que la roadmap d'intégration s'adapte à la structure et à l'activité de l'entreprise. Jérôme nous explique ainsi : "Sur le marché, c'est difficile de trouver des solutions adaptées à notre réseau de coopérateurs. Je n'ai jamais trouvé de solution qui me donne satisfaction et c'est aussi ce qui a guidé le choix vers Botify que j'ai pu brancher facilement sur les systèmes avec des temps d'implémentation rapides."

Quel bilan après 8 mois d'utilisation ?

Après huit mois d'utilisation de la solution Botify, Sport 2000 a déjà constaté des améliorations significatives dans ses performances en ligne. Les métriques SEO de Sport 2000 sont en constante progression, avec plus d'impressions, de clics et de conversions.

L'une des réalisations majeures faite avec Botify a été l'amélioration de la vitesse de crawl des sites de Sport 2000, ce qui a conduit à une augmentation du nombre de pages indexées par les moteurs de recherche (+22 %). Cette amélioration s'est traduite par une augmentation du trafic organique (+38 %) et, surtout, par une augmentation du taux de conversion (+72 %), "qui est maintenant égal, si ce n'est plus élevé que celui du SEA", nous révèle Jérôme.

Mais Sport 2000 ne compte pas s'arrêter là pour booster son référencement naturel. Les prochaines étapes comprennent la poursuite des actions identifiées sur les deux sites mais aussi d'aller plus loin en automatisant et en testant en direct la pertinence des actions SEO sans engager de développement avec PageWorkers de Botify. L'utilisation de cette nouvelle brique de la solution permettrait de couvrir 77 % des besoins identifiés en 2023 sur les deux sites. Pour de belles performances à venir !