Face à la hausse des coûts du PPC, les marques se diversifient et se tournent vers le référencement naturel.

La recherche payante ("paid search") semblait être l'outil de précision des spécialistes du marketing : rapide, ciblée et financièrement sûre. Elle s'est imposée comme l'outil de base de la plupart des experts marketing.

Mais ça, c'était avant.

Entre la pandémie et les nouvelles réglementations en matière de confidentialité des données, le SEM (pour « Search Engine Marketing », terme désignant les pratiques permettant d'optimiser la présence d'un site par le biais des moteurs de recherche) s'avère moins efficace et moins fiable. Les entreprises cherchant des solutions alternatives pour maintenir une présence numérique dans une économie toujours plus virtuelle se tournent naturellement vers la recherche organique et le référencement naturel.

Toutefois, elles ne cherchent pas à remplacer le SEM. Elles souhaitent compléter cette approche en se diversifiant par le biais d'autres canaux.

Traditionnellement en prise à une lutte acharnée pour obtenir les budgets marketing, le référencement naturel et le SEM sont deux aspects clés d'un arsenal marketing intégré et efficace. Dans cet article, nous découvrirons pourquoi, en 2022, les grands noms de l'e-commerce redoublent d'efforts en matière de référencement et comment les insights provenant de la recherche organique peuvent contribuer à l'optimisation des campagnes payantes.

Des dépenses historiquement hautes pour moins de clics

La principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing revoient leurs stratégies de référencement naturel est simple : les recherches payantes sont devenues très coûteuses. Beaucoup plus coûteuses.

En 2020, le monde se confine et tourne au ralenti suite à la pandémie de COVID-19. Les adultes passent alors 28 % de temps en plus en ligne. Conséquence ? En matière de pay-per-click (PPC), la concurrence devient folle. Cette pénurie soudaine de l'offre fait monter en flèche les taux de coût par clic (CPC). Depuis la pandémie, les entreprises américaines paient désormais plus cher pour moins de clics.

Alors que les annonceurs s'attendaient à des rendements en baisse, Google a déclaré 61,2 milliards de dollars de recettes publicitaires pour le dernier trimestre de 2021, soit une hausse de 15 milliards de dollars d'une année sur l'autre. Selon Gareth Cleevely, senior VP et head of search chez Dentsu Media U.S, les CPC avaient, en 2021, atteint « des niveaux parmi les plus élevés que nous ayons vus au cours des quatre dernières années. »

Pour les marques, il devient difficile de justifier leurs dépenses publicitaires dans ce marché du mot-clé. En attendant la stabilisation du marché, de nombreux acteurs choisissent de réaffecter leur budget à la recherche organique.

Le cookie tiers s'effrite

La recherche payante n'offre pas seulement des rendements faibles (et de plus en plus imprévisibles), elle évolue actuellement dans des territoires technologiques inexplorés. Suite à l'évolution des attentes en matière de confidentialité, favorisée par le RGPD et l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, les navigateurs éliminent progressivement les cookies tiers.

Les cookies sont un élément clé de la publicité numérique ciblée depuis plus de 25 ans. Les spécialistes du marketing doivent donc se préparer à une longue période d'adaptation. Google Chrome, qui truste les deux tiers du marché des navigateurs, prévoit de supprimer progressivement la prise en charge des cookies de suivi tiers d'ici 2023. Google les remplacera par la technologie FLoC.

Contrairement aux cookies tiers, qui donnent aux annonceurs des informations détaillées sur le comportement des consommateurs (notamment les sites qu'ils ont visités et à quel moment), la technologie FLoC cible des groupes de consommateurs qui partagent un intérêt commun, comme le rock ou l'électroménager.

Les spécialistes du marketing craignent que ce ciblage plutôt généraliste ne réduise la pertinence de leurs annonces et ne dévalorise les recherches payantes. Après tout, il est peu probable qu'une personne intéressée par l'électroménager clique sur une annonce de machine à laver si ce qu'elle recherche vraiment est un mixeur.

En quête de stabilité, les leaders de l'e-commerce se tournent vers le référencement naturel

En cette période de volatilité et d'incertitude dans le domaine du SEM, les leaders de l'e-commerce se tournent vers le référencement naturel pour consolider leurs portefeuilles marketing.

Alors que le PPC garantit des retours quasi immédiats, le référencement naturel promet des rendements augmentant au fil du temps. Les campagnes marketing payantes atteignent inévitablement un point de rendement décroissant lorsque la concurrence sur un mot clé devient trop coûteuse. À l'inverse, le SEO est long à mettre en place, mais produit des résultats croissants au fur et à mesure de sa maturation.

Eli Schwartz, conseiller en croissance, l'explique dans son article Product-Led SEO (« Un référencement organique axé sur le produit ») : « Le marketing payant revient à louer une maison, dans le sens où vous n'accumulez pas de capital. En revanche, le référencement s'apparente à l'achat d'une maison ; votre prêt est peut-être élevé, mais vous accumulez un peu plus de capital chaque mois. »

C'est pourquoi des plateformes comme Botify permettent d'assurer un retour sur investissement moyen de 584 % en trois ans.

Des leaders de l'e-commerce comme Alltricks, spécialiste français des articles de cyclisme, outdoor et de course à pied, profitent de cette occasion pour diversifier leur portefeuille marketing. Yohan Michel, CMO d'Alltricks, s'est exprimé sur ce sujet lors de la conférence HUBDAY Future of Retail & E-Commerce qui s'est tenue cette année à Paris. Selon lui, le référencement naturel est essentiel pour réduire la dépendance de l'entreprise à l'égard de la publicité afin d'assurer sa position sur les moteurs de recherche.

« Aujourd'hui, sur mobile, on a vraiment la contrainte d'être dans le top cinq, voire même dans le top 3 des résultats », affirme-t-il. « Parce qu'avec la publicité et Google Maps, les résultats naturels sont quasiment invisibles. »

Mais avec la hausse précipitée du CPC, le référencement naturel devient l'approche la plus rentable pour rivaliser en matière de visibilité, sur mobile en particulier. « Ces derniers temps, nous avons vraiment vu le coût par clic monter en flèche sur Google Ads », poursuit-il. « Pour s'en sortir, je dirais que la meilleure approche consiste à maîtriser sa stratégie en matière de recherche organique. »

« Ces derniers temps, nous avons vraiment constaté une envolée des coûts par clic sur Google Ads. Et donc la meilleure façon de s'en abstraire est de maîtriser sa stratégie de référencement organique.»

Yohan Michel, CMO d'Allricks

Le PPC traversant une période d'instabilité, les spécialistes du marketing peuvent espérer un meilleur retour sur leurs campagnes payantes s'ils les exploitent en combinaison avec le référencement naturel. Comme l'affirme Gartner, « le référencement naturel et le SEM ne devraient jamais faire l'objet d'un débat contradictoire. Une approche stratégique et intégrée leur permet de se renforcer l'un l'autre. »

Le référencement naturel, une approche complémentaire au Search Engine Marketing

Le référencement organique permet de renforcer les stratégies de SEM, en dotant vos publicités d'une aura de confiance. Ainsi, les cibles publicitaires profitent d'une meilleure expérience en ligne. En outre, vos stratégies en matière de mots clés payants deviennent plus avisées et vous profitez d'un pipeline résilient et évolutif.

1. Les consommateurs cliqueront davantage sur vos publicités s'ils connaissent votre marque et lui font confiance. Le référencement naturel est un outil fondamental pour promouvoir la notoriété de la marque. Or, plus vous gagnez en visibilité, plus la probabilité de voir des clients potentiels cliquer sur vos annonces augmente. Une enquête menée auprès de 506 personnes par le cabinet d'études Clutch a révélé que 26 % des internautes avaient cliqué sur des publicités payantes car elles mentionnaient une marque qu'ils connaissaient. De plus, lorsque les internautes voient la même marque apparaître dans les résultats organiques et payants, cela renforce la légitimité de vos annonces et l'idée selon laquelle c'est bien votre marque qu'ils recherchent.
2. Le référencement organique comme moteur des campagnes de reciblage. Le retargeting, ou reciblage publicitaire, est l'un des canaux payants les plus rentables pour les spécialistes du marketing (il dépend par ailleurs des "first-party" cookies plutôt que des cookies tiers, ce qui est très pratique). Plus le nombre d'internautes qui visitent votre site est élevé, plus vous pouvez étendre vos campagnes de reciblage ailleurs sur le web. Le fait d'accroître la visibilité de votre site grâce au référencement naturel accélère le potentiel de croissance de ce canal.
3. Les mots-clés organiques, pour des campagnes payantes avisées. Les conversions des publicités payantes révèlent seulement une partie des intentions du consommateur. Nous pouvons résumer cela aux différences entre les stratégies inbound et outbound : les conversions des annonces payantes confirment vos hypothèses sur l'intention de l'acheteur, tandis que les conversions organiques multiplient le potentiel d'intensions. En cette période de forte volatilité du PPC, la recherche de mots-clés organiques pourrait s'avérer particulièrement précieuse pour détecter les évolutions de la demande et, par conséquent, les nouvelles opportunités de recherche payante.
4. Le « capital » du référencement naturel compense les pertes du SEM. Les budgets publicitaires peuvent être astronomiques. Or, tous les clics ne débouchent pas sur une conversion. Lorsque les campagnes publicitaires payantes ne répondent pas aux attentes et produisent des résultats décevants, les fondamentaux du référencement naturel permettent de garantir le maintien de votre présence numérique globale. Si une campagne publicitaire payante échoue, le référencement naturel permet de préserver votre empreinte marketing numérique tout en remplaçant une partie du budget alloué aux publicités.

Les leaders de l'e-commerce qui optent pour cette approche intégrée du marketing numérique le savent : bien qu'il s'agisse d'une stratégie à long terme, le fait d'investir dans le référencement naturel ne nuit pas aux gains à court terme. Au contraire, en combinant une approche full-funnel du référencement organique et le SEM, vous garantissez des rendements pérennes qui augmentent constamment, indépendamment des fluctuations économiques et technologiques. Contactez-nous pour découvrir comment Botify permet aux acteurs du e-commerce de faire face à la concurrence en ligne et booster l'acquisition clients tout en maîtrisant leurs coûts de paid.