Performance marketing : peut-on mesurer la valeur du référencement naturel ?

Le paradoxe du référencement naturel

Le référencement naturel renferme une ironie au cœur même de son fonctionnement. Pour l'utilisateur, la recherche sur le web est l'une des expériences numériques les plus naturelles, rapides et fiables. Il pose sa question et s'attend instantanément à ce que le moteur de recherche lui fournisse les meilleures réponses en retour. Vue sous cet angle là, la recherche ne pourrait pas être plus simple. Il se trouve cependant, que l'expérience s'avère beaucoup plus compliquée du côté des marques.

Historiquement, obtenir des résultats significatifs a toujours pris beaucoup de temps pour une marque qui cherche à s'installer sur la toile. Pour de nombreux spécialistes du marketing, le référencement naturel reste une boîte noire où l'on investit beaucoup sans savoir exactement quels seront les résultats obtenus en retour. Quant aux experts en référencement, ils utilisent leur propre jargon hautement technique, ce qui peut laisser les non-spécialistes perplexes et quelque peu sceptiques. Les entreprises doivent alors faire preuve de beaucoup de foi, car il a toujours été difficile d'associer les ressources investies en SEO à des résultats tangibles, et donc de prouver le retour sur investissement du référencement naturel.

Alors que les directions des entreprises doivent toujours accomplir plus avec moins de ressources, la perspective de générer du trafic organique devrait être très attrayante. Mais c'est justement parce qu'elles disposent de moins de ressources qu'elles sont aussi très prudentes et ne souhaitent pas tout miser sur un canal qui peut encore leur sembler obscur, où circule bon nombre d'idées fausses, et qui ne semble pas démontrer de ROI direct ou rapide.

Le paradoxe du paiement au clic

Contrairement au référencement payant, le référencement naturel manque cruellement de mesure comme le Pay-Per-Click (PPC ou paiement au clic en français). Ce type d'indicateur absent, qui serait essentiel à la compréhension et à la confiance dans le canal organique, est un obstacle majeur aux investissements des marketeurs. Cela conduit même à quelques situations dont l'ironie ne vous échappera pas et qui sont mises en évidence par les résultats d'une étude récente de Botify :

• 51 % des personnes interrogées accordent plus de confiance à une marque bien classée dans les résultats de recherche organiques qu'à une marque apparaissant sous forme de publicité sponsorisée ou payante.
• Plus de 60 % des membres de la génération Z et des milléniaux privilégient les marques figurant dans le top 5 de la page 1.
• 55 % affirment qu'ils suivent ou adoptent une nouvelle marque lorsqu'ils la trouvent par le biais d'une recherche organique.
• 1/3 des personnes interrogées préfèrent affiner leurs termes de recherche plutôt que d'accéder à un résultat qui ne figure pas sur la page 1.

Dans la prise de décision du consommateur, le rôle du référencement naturel va bien au-delà de la simple découverte d'un produit ou de la simple information. C'est d'ailleurs aussi pour cela que les marques ont été inventées, elles offrent le choix aux consommateurs et les aident à choisir le produit ou le service qui répondra à leurs besoins et en lequel ils peuvent avoir confiance. Dans notre monde digitalisé, une marque qui apparaît dans les résultats de recherche organique en réponse à un besoin précis est déjà à mi-chemin. C'est le début d'une expérience client sans faille, d'une fidélité accrue et, en fin de compte, d'une part de marché. Ainsi, tout commence par une bonne visibilité organique.

Le référencement naturel inspire confiance, il devrait donc logiquement être déployé comme un puissant canal de construction de marque. Pourtant, on constate souvent que le SEO est réservé au trafic non lié à la marque et que les médias payants sont destinés à renforcer la visibilité et la notoriété de la marque. Les consommateurs, eux, font beaucoup moins confiance au paiement au clic (PPC) que les spécialistes du marketing, ils préfèrent faire défiler les annonces sponsorisées pour arriver et consulter directement les premiers résultats organiques.

C'est un peu le monde à l'envers… et c'est là tout le paradoxe. La complexité du référencement et la difficulté de mesurer son ROI empêchent d'apporter une solution unique au marketing de performance et ainsi de tirer parti de la confiance organique que pourrait développer la marque.

La mesure de toutes choses

La valeur du canal organique est souvent une réflexion après-coup, qui n'a pas guidé le choix du canal au départ - c'est un bonus bienvenu mais difficile à calculer en toute confiance. Les mots "ça dépend" et "ça prend du temps" ne suffisent pas lorsqu'il s'agit d'obtenir des résultats rapides pour organiser la gestion des ressources et des canaux en temps réel. C'est ainsi malheureusement que le référencement est isolé du reste de la pile du mix marketing.

La mesure donne aux spécialistes du marketing l'illusion du contrôle, mais les enferme dans un cycle de dépendance à court terme qui consiste à payer pour la visibilité de la marque. En fin de compte, cela signifie qu'ils limitent leurs ressources pour la construction numérique de leur marque.

Le PPC est certes mesurable, mais les consommateurs lui font moins confiance. Le référencement organique est fiable quant à lui, mais non mesurable. Changer cet état d'esprit, c'est commencer à changer la valeur et le rôle du référencement naturel en tant que canal de marketing de performance et de promotion de la marque.

Du ROAS au ROSS

Pour les médias payants, le ROAS (Return On Ad Spend) est la norme utilisée pour calculer le retour sur investissement publicitaire. Ce qu'il faut désormais, c'est un ROSS (Return on Organic Search Spend), l'équivalent appliqué au référencement naturel.

Pouvoir mesurer le ROI du référencement (avec un ROSS) rendrait l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) plus exploitable, à l'instar du marketing direct (PPC). Cela permettrait une vision et un contrôle plus éclairés sur le référencement naturel en tant que canal de performance marketing ; les marques pourraient alors avoir le choix et adopter des stratégies de recherche plus holistiques. Cela les aiderait également à mieux articuler et équilibrer le fonctionnement entre référencement payant et organique pour assurer une visibilité en ligne rentable et durable.

S'il se concrétise, le ROSS ne contribuera pas seulement à modifier les pratiques de performance marketing, il contribuera aussi à transformer la signification, la valeur et la compréhension de la recherche organique au sein des entreprises. Le référencement naturel ne serait alors plus isolé du reste des canaux marketing et trouverait enfin sa place à la table des négociations.

En route vers le ROSS

Beaucoup de choses ont changé dans le domaine du référencement naturel au cours des dix dernières années. Le référencement n'est plus une boîte noire. Il existe désormais des ensembles de données exhaustives qui permettent d'éliminer les conjectures en matière de recherche et d'optimiser le SEO avec assurance et précision. Le référencement n'est plus un jeu d'attente. Avec l'IA et l'automatisation de leur côté, les équipes SEO peuvent intégrer de manière autonome des changements sur les sites web et les contenus, réduire les délais de mise en œuvre, obtenir des résultats plus rapidement ainsi qu'une croissance à long terme. Ils peuvent surtout voir et constater une relation plus directe entre la cause et l'effet dans le suivi de leurs résultats. Le "Velocity SEO" est désormais une réalité.

L'impact organique évolutif est possible même pour les plus grands sites d'entreprise - même à très grande échelle - l'apprentissage automatique permettant aux équipes marketing d'aligner les optimisations sur les objectifs commerciaux.

Tout a changé dans le domaine du référencement, sauf la perception ressentie par encore beaucoup trop d'entre nous… Nous pensons qu'il est temps de changer cela aussi !
Chez Botify, nous voulons rendre le référencement aussi simple, rapide et fiable pour les marques qu'il l'est pour les consommateurs en quête de réponses. Permettre à chacun de pouvoir mesurer le ROI de son référencement est déjà un grand pas dans cette direction.

Nous devons à nos clients d'y parvenir.

Et pour le reste, nous vous invitons à nous suivre pour rester informés des prochaines avancées.