La clé de la confiance dans la marque: ce que les marketers doivent savoir

Nous savons depuis longtemps qu'une entreprise qui gagne la confiance des consommateurs est une entreprise prospère, c'est pourquoi nous avons souhaité mieux comprendre ce qui encourage le consommateur averti et exigeant d'aujourd'hui à faire confiance à une marque. Nous avons donc lancé une étude préliminaire qui a été présentée début 2023.

Cette étude nous a permis d'identifier certains des facteurs les plus influents dans le parcours du client et de mettre le doigt sur d'importantes informations, notamment sur les comportements d'achat locaux. Le rôle du marketing SEO ressortant comme un élément clé dans la capacité à trouver une marque sur le web et à créer l'autorité qui en découle.

Les premiers résultats de cette étude nous ont donné un avant-goût de ce qui pouvait stimuler l'engagement des clients sur le long-terme. Mais pas assez, alors nous avons décidé de creuser un peu plus loin…

Nous avons alors lancé un sondage auprès de 4 000 consommateurs au Royaume-Uni et aux Etats-Unis avec comme objectif de découvrir l'impact de l'autorité d'une marque - qu'elle soit organique ou payante - sur la confiance accordée par les consommateurs. Voici les principaux enseignements de cette enquête.

Plus de la moitié (51 %) des personnes interrogées au Royaume-Uni et aux États-Unis ont déclaré faire davantage confiance à une marque qui figure en bonne place dans les résultats de recherche organiques, plutôt qu'à celles qui apparaissent sous forme de publicité sponsorisée.

L'étude préliminaire avait d'ailleurs révélé que les marques figurant dans le Top 5 des résultats de recherche sont privilégiées par plus de la moitié des personnes interrogées aux États-Unis (53 %) et par près de la moitié des personnes interrogées au Royaume-Uni (40 %). Cela ne vient que confirmer l'importance des contenus : lorsqu'un contenu est pertinent, il a plus de chance d'être repéré par les moteurs de recherche et donc de se classer plus haut dans les résultats de recherche organiques.

Il est donc primordial de veiller à ce que le contenu de votre marque figure dans les premiers résultats de recherche - et ce, de manière organique. Plus facile à dire qu'à faire ? Pas nécessairement. Nous vous expliquons comment.

La nouvelle génération de solutions de marketing SEO permet de disposer de la technologie et de l'assistance adéquates pour évaluer le contenu de votre site web, identifier les points de blocage, fournir des données facilement exploitables et, enfin, mettre en œuvre rapidement les optimisations à grande échelle… tous les ingrédients qui permettront à vos contenus de se placer parmi les premiers. La recette n'est d'ailleurs pas si secrète car les marques qui utilisent ces solutions innovantes de référencement naturel sont aujourd'hui parmi les plus visibles au monde.

Maintenir la confiance en période d'incertitude économique

Durant une période de volatilité économique, les acheteurs réfléchissent davantage ; la phase de recherche et le parcours global d'achat sont alors allongés. À tel point que les résultats de l'enquête montrent que les dépenses de consommation au Royaume-Uni et aux États-Unis ont diminué au cours des derniers mois… et que la santé économique des deux pays continuent d'influencer et d'orienter l'action des consommateurs aujourd'hui.

Un point positif est cependant à retenir : nous avons constaté que lorsque les consommateurs ont déjà établi un lien de confiance avec une marque, 28 % déclarent qu'ils resteront fidèles, dans les bons comme dans les mauvais moments.

À la lumière de ce qui précède, il est clair que le référencement naturel doit être un canal stratégique à privilégier par les marketers - qu'il convient même d'intensifier dans le but de construire, développer et maintenir la confiance des consommateurs. Cette étude démontre très clairement que le référencement naturel est un élément essentiel pour construire à la fois l'autorité et la confiance d'une marque ; il est le fondement de l'engagement et de la fidélité de vos consommateurs sur le court terme comme le long terme.

Quand on sait que le référencement naturel peut générer un rendement trois fois supérieur à celui des campagnes publicitaires traditionnelles, investir dans le marketing SEO et en faire le moteur de la performance de toute votre stratégie marketing ne semble plus être une option.

Pour gagner et conserver une confiance solide dans un marché en constante évolution, les marques doivent équilibrer les investissements entre référencement naturel et payant, tout en proposant du contenu de qualité sur une plateforme de marque forte, c'est-à-dire sur un site web irréprochable. Sur ce point, l'étude montre qu'un cinquième des consommateurs au Royaume-Uni comme aux États-Unis déclare perdre confiance dans une marque si le site web n'offre pas une expérience satisfaisante.

Plus précisément, une mauvaise expérience peut concerner :

• l'exactitude et la pertinence du contenu (33 %),
• la facilité de navigation sur le site (32 %)
• la facilité à trouver des produits ou des services (25 %).

Tous ces éléments jouent un rôle majeur pour le consommateur et la confiance qu'il accordera ou non à votre marque.

Travailler la confiance a toujours été important mais les résultats de notre étude prouvent que la visibilité de votre marque sur les moteurs de recherche et la qualité du contenu qui y ressort favorisent cette confiance de manière très significative - en particulier en période de difficultés économiques - et que les expériences en ligne contribuent grandement à la façon dont les marques gagnent et construisent cette confiance parmi leurs clients.

Réflexions finales

L'ambiance économique incertaine fait que les consommateurs sont moins enclins à s'éloigner d'une marque si celle-ci continue à répondre à leurs envies et besoins. Le développement d'un contenu pertinent et visible est alors essentiel pour que le consommateur puisse accéder à la bonne information quand il en a besoin. Travailler son contenu et son référencement naturel est donc la clé pour attirer l'attention, gagner la confiance et créer un chemin vers un engagement durable.

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Méthodologie

Botify a mandaté une société d'étude de marché indépendante, Censuswide, pour interroger un échantillon représentatif de 4 001 répondants, âgés de 16 ans et plus, au Royaume-Uni et aux États-Unis. L'enquête a été réalisée en décembre 2022. Sauf indication contraire, tous les chiffres sont tirés de ce sondage.